Миф: CRM - это дорого и требует профессионального внедрения. Предрассудки: CRM - это сложно, но модно. Реальность: CRM - это азбука, которой забивают гвозди. Зачем нужна концепция CRM в секторе B2B, как внедрить CRM без денежных затрат и как повысить эффективность отделов продаж, читайте в статье Андрея Веселова.

В эпоху глобализации качество и себестоимость товаров у производителей и продавцов постепенно уравнивается, уникальное торговое предложение быстро копируется, а значимость и влияние брендов слабеет. Единственно в чем всегда можно переиграть конкурентов - это стиль и качество обслуживания покупателей.

Мир не стоит на месте, те методы продаж, которые работали раньше, не обязательно будут хорошо работать в будущем. Внедрение информационных систем на предприятиях уже не обеспечивает конкурентных преимуществ и требуется исключительно для того чтобы не отстать от конкурентов (более подробно см. в книге Николаса Дж. Карра "Блеск и нищета информационных технологий"). Если вы хотите хотя бы удержать текущую долю рынка и остаться на месте, требуется бежать все быстрее и быстрее. Побеждает тот, кто затрачивает на ускорение минимум.

Не важно, что вы продаете, какой у вас штат, какие каналы сбыта, и какая стратегия продаж. Успех в большей части зависит от управленческого подхода. Я бы выделил 3 вида подхода к управлению продажами: умный, стандартный и креативный.

"Умный" подход:
А) определить ключевые показатели эффективности продаж (например, прибыль на продажу, себестоимость продажи, количество продаж)
Б) измерять и эти показатели в различных разрезах (по каналам продаж, клиентам, товарным группам, отделам, менеджерам)
В) проводить системную работу по улучшению показателей (задача <о корове>, чтобы меньше ела и давала больше молока)
Г) измерять удовлетворенность покупателей
Д) корректировать способы обслуживания потребителей и подходы к ведению бизнеса
Е) см. пункт А

"Стандартный" подход:
А) контролировать количество выставленных и оплаченных счетов
Б) с некоторой периодичностью (1раз в неделю/месяц/год) спрашивать:
   - почему так мало выставлено
   - почему не все выставленные оплачены
   - как улучшить ситуацию
В) работа над ошибками
Г) см. пункт А

"Креативный" подход:
А) установить продажникам низкий оклад и высокий процент
Б) пустить все на самотек

Сравнительная таблица подходов к управлению продажами:

	Умный	Стандартный	Креативный
Плюсы	- улучшение системы продаж - организационное саморазвитие	- повышение личной эффективности продажников ("разбор полетов")	- отсутствие затрат на управление - возможность сделать рывок
Минусы	- отчетность съедает время - требуется постоянная аналитика с последующим изменением регламентов	- рутина	- зависимость от персонала - невозможность управления продажами - вероятность затухнуть
Условия успеха	На начальном этапе требуется эксперт по управлению продажами	Требуется руководитель с опытом продаж	Требуются продажники-звезды, либо руководитель-звезда

Многие консультанты по продажам начинают исследование в организации с изучения HR-отдела, квалификации и мотивации отделов продаж. В конечном итоге, выдают рекомендации, заряжают энергией, компания получает рост продаж и этого импульса хватает на 6-12месяцев, после этого все возвращается в привычное русло.

Почему? 2 фактора:

• временная коррекция организационной системы не может привести к долгосрочному результату
• все работники - временные (средняя продолжительность работы менеджера по продажам в Москве - 8месяцев)

Огромное количество статей посвящено удержанию и привлечению "звезд" в компании. Результат - звезды нарасхват (на рынке их нет), и завышенные зарплаты. Не пора ли делать ставку на "середнячка"?

В зависимости от зрелости вашего бизнеса и рыночной ситуации вам приходится делать выбор между разными подходами к управлению продажами, но в долгосрочной перспективе ставка на независимость системы от людей и саморазвивающуюся систему контроля качества обслуживания потребителей выигрывает.

Выгоды и преимущества "до" и "после" внедрения CRM систем можно запросить у любого продавца и производителя CRM. Гораздо важнее понять как вы собираетесь изменить обслуживание клиентов с помощью концепции CRM и как CRM система будет помогать менеджерам и руководителям экономить время и контролировать качество обслуживания клиентов.

Удивительно, но многие Российские компании до сих пор забывают даже вовремя перезвонить и выставить счет потребителю! Контроль и учет даже самых простых операций позволяет значительно и практически без затрат повысить эффективность работы отделов продаж.

Наиболее распространенные причины снижения эффективности работы отделов продаж:

Описание проблемы	Возможные причины	Как решить	Роль CRM-системы
Потеря входящих звонков	Менеджеры не спрашивают контактные данные	Протоколировать входящие звонки, сравнивать с отчетом менеджеров	Учет созданных контактов для сравнения с протоколом
Менеджеры забывают позвонить клиентам	Лень, большой объем работ, неудобный способ составления плана работ	Контролировать расписание контактов менеджеров, загрузку	Экономить время менеджера на планирование и руководителя на контроль "хвостов"
Хорошие менеджеры перестают продавать	невозможность вести более, чем 100-1500контактов одновременно	Организовать прилив свежих контактов (изымать старые, добавлять новые)	Экономия времени руководителя на определение/изъятие "бесперспективных" контактов
Низкая эффективность исходящего телемаркетинга	Некачественная база, неквалифицированный продавец, плохой товар	Подобрать базу контактов, требовать отчет о причинах каждого отказа, выяснение условий заключений сделки	Экономить время менеджера на отчетность и упростить работу над ошибками для руководителя

Внедрение концепции CRM не требует покупки специализированной информационной системы, но издержки на поддержку концепции управления отношениями с клиентами без внедрения CRM системы экспоненциально растут с ростом количества продавцов. Качественное обслуживание покупателей становится необходимым условием для ведения бизнеса. В больших компаниях c численностью более 250человек - CRM внедрено в 30-50% случаев, а в малых и средних - всего 10-20%.

Внедрение CRM системы для малых и средних компаний отличается от внедрения CRM системы для крупной компании. Для большинства крупных компаний требуется настройка workflow (бизнес процессов) и внедрение происходит в 3этапа:
А) настройка бумажного документооборота
Б) настройка CRM системы без workflow ("бумажная" CRM)
В) настройка сценариев бизнес-процессов и ограничений (CRM с поддержкой workflow)

В малом и среднем бизнесе жестко регламентированные сценарии обслуживания покупателей и другие ограничения обычно не требуются, а иногда даже мешают развитию бизнеса. Поэтому независимо от стратегии продаж и подхода к управлению продажами можно начать с внедрения бесплатных или условно бесплатных CRM-систем.

Многие производители выпускают однопользовательские версии CRM систем бесплатно. Установив CRM систему каждому менеджеру персонально, и контролируя его работу хотя бы 1 раз в неделю, Вы уже получите достаточно хороший эффект. Главное не забывайте о концепции: отношениями с клиентами нужно уметь управлять, CRM система - это всего лишь инструмент, а не панацея от всех бед и консультанты вам тут не помогут - работать придется вам самим.

18.03.2008

Концепция CRM.

Внедрение CRM.

Оригинал статьи "Концепция CRM, или Как победить конкурентов, сектор B2B".