111784 скачивания за 2008-2015 год
Лидер по простоте и удобству!
(495) 215-16-06 Externet: 088200
eng rus bgr

Стратегия CRM. Часть 3/10.


Вводное видео 3/10 из курса

«Как внедрить CRM за 3 дня».

Прежде чем говорить о стратегии CRM, нужно посмотреть на рынок в целом, на ваш товар, и на то, как вы работаете с покупателями. Здесь возможны 3 разных подхода, 3 разных модели обслуживания покупателей.



Первая модель обслуживания покупателей – транзакционная. Большинство, порядка 80% всех В2В-покупателей, работают именно в транзакционной модели, когда клиент четко знает, чего хочет, и ценность достигается только за счет низкой стоимости и простоты приобретения товара.

Понятие «стоимость» может означать и удобство приобретения товара, и интегральную стоимость. Сам товар может стоить дороже, чем у конкурентов, но за счет того что у вас удобная доставка и есть дополнительные услуги, покупатель заказывает именно у вас.

Следующая модель обслуживания покупателей – консультационная, когда клиенту нужна помощь в решении проблем и задач, а ценность здесь достигается путем выявления проблем и предложения путей их решения. Покупатели, которые работают в консультационной модели, ценят знания ваших менеджеров по продажам и ваши подсказки.

Раньше большинство клиентов обладало меньшей информацией, и успешному менеджеру по продажам достаточно было разбираться в продукте чуть лучше клиента. Менеджер просто консультировал клиента и сделки заключались.

Хороший пример консультационной модели привел Евгений Колотилов на одной из конференций. Звонит клиент и говорит: «Дай мне минералки». - «А зачем она тебе?» - «Да похмелиться хочу». - «Не бери минералку. Лучше возьми кефир, он лучше оттягивает». Это и есть консультация, - человеку посоветовали выбрать более подходящий товар.

Сейчас, к сожалению, консультативных покупателей становится все меньше и меньше. Число транзакционных покупателей увеличивается, такие покупатели относятся к вашим продавцам и к вашему товару, как к расходному материалу – сегодня один, завтра другой. Они не хотят переплачивать за высокую компетенцию продавцов, они сами разбираются в товаре и не хотят получать звонки.

На одной из конференций по разработке программного обеспечения совсем недавно прозвучал классный рассказ. Пользователь мобильного приложения рассказывал, как оно здорово устроено, и в конце он сказал такую фразу: «И самое главное – никто не звонит».

Весь процесс закупки устроен таким образом, что человек делает заказ, после приемки заказа все уведомления ему автоматически приходят на e-mail, и никто ему не звонит. Печальная новость для продавцов – покупателям это нравится, они начинают избегать контактов с живыми продавцами.

Через 10-15 лет большая часть всех сделок будет заключаться даже без использования телефонных звонков, и даже в В2В-продажах. Это означает, что огромное количество продавцов останется без работы, а консультативных клиентов, к сожалению, будет все меньше и меньше. В большинстве бизнесов консультативную модель применить очень сложно. Предпринимательская модель еще более сложная, она встречается в природе крайне редко.

Как обычно конструируется стратегия и концепция CRM? Сначала вы понимаете, в какой парадигме вы работаете: в консультативной, операционной или транзакционной. Подходы к построению отдела продаж и требования к персоналу и обслуживанию клиентов совершенно разные.

Следующий момент – вопрос к стилю управления, зависит от зрелости и развития компании. 3 разные стадии, не зависящие от того, в какой парадигме вы работаете:

  • стихия
  • система
  • саморазвитие



Стихию хорошо использовать на стадии стартапа, когда вы еще не знаете, что работает, а что нет. Когда еще нет статистики, затраты нести не хочется. Вы, как правило, обещаете сотрудникам большую премию за результат и практически полное отсутствие фиксированного оклада.

Плюс такого подхода в том, что практически не нужны затраты на управление. Все единомышленники, все понимают, что нужно делать. Вы можете сделать хороший рывок, но вам для успеха требуются звездные продажники либо руководитель – звезда, и, как правило, хороший продукт.

В случае если у вас продукт средненький или ниже среднего, стихия, скорее всего, вам не подойдет, потому что метания, отсутствие стратегии и системы не дадут получать стабильные результаты. Сегодня будет одно, а завтра совсем другое. Из дополнительных минусов вы получаете зависимость от персонала, невозможность управления продажами и масштабирования. Стихия работает относительно хорошо для коллектива в 10-20 человек.

В случае системного подхода к построению отдела продаж вы уже можете работать не с героями, вы можете масштабировать свою систему прогнозируемо, и вы уже можете снизить требования к персоналу и, как следствие, платить людям меньше.

Хорошая система всегда спокойнее и всегда более результативная. В системах наличие звезд вообще необязательно, в отличие от стихийного этапа. Иногда эта система и более устойчива.

Основной минус системы - рутина. Для проектирования нужен руководитель с опытом управления продажами. Современная проблема любой системы заключается в том, что ее нужно постоянно «докручивать», для этого либо нужно нанимать толкового руководителя, либо директору или собственнику нужно самому учиться выстраивать системы.

Саморазвитие – это следующий уровень, когда уже система настолько развита, что существуют бизнес-процессы по развитию самой системы. В компании «В2В basis» есть отдельный тренинг – «Саморазвивающийся отдел продаж», он входит бонусом в стандартный online тренинг по по оптимизации работы отдела продаж.

Не существует универсального ответа на вопрос какой из подходов более эффективен. Всё зависит от состояния рынка, от того, что является вашим продуктом, и от ваших целей. Если у вас стартап, то нужно выбирать между стихией и системой. Если у вас суперзвездный продукт, то однозначно подходит стихия, и можно не думать над созданием системы или саморазвития.

Для стабильных и не растущих рынков хорошо подходит система. Но система не очень эффективна на бурно развивающихся рынках. Здесь лучше отпускать вожжи. Саморазвитие можно использовать на любых рынках.

По большому счету, неважно, в какой парадигме вы работаете, неважно какая модель управления используется. Важно лишь понимание, чего вы хотите от вашей концепции обслуживания потребителей и от стратегии CRM.

От CRM-системы в малом бизнесе нужно только увеличение продаж, которое можно получить за счет роста производительности на 25% за счет того, что в CRM-системах можно настроить автоматическое формирование расписания и плана работ для менеджеров по продажам.

Например, в Galloper CRM реализовано автоматическое составление расписания, в котором менеджеру не нужно передвигать несостоявшиеся контакты. Более того, эта система составления контактов и расписания работы менеджера с клиентами очень умная. Используется двухпроходная логика.

Первый проход в составлении расписания заключается в том, что система вставляет в расписание менеджера контакты, которые нужно сделать сегодня. После этого она расставляет контакты, которые нужно сделать сегодня, но время для этого контакта уже прошло. Например, вы обещали кому-то позвонить в первой половине дня, но закрутились и не позвонили. Этим людям нужно звонить сегодня же, вы обещали. После этого нужно звонить тем людям, которым вы обещали позвонить вчера, позавчера и так далее.

Это первый этап – выполнение обязательств, для того чтобы ваши менеджеры не забывали делать контакты в четко назначенное время, потому что иначе клиенты и ваши партнеры будут обижаться. Вы обещали позвонить сегодня в 11 часов, но не позвонили, поэтому позвоните хотя бы в 11:30, они могут не заметить этого прокола. Но если вы позвоните завтра или послезавтра, это уже может стать катастрофой. Поэтому первый проход составления расписания должен строиться именно по времени контакта, когда вы договаривались.

Второй проход составления расписания заключается в том, что сначала нужно звонить в организации, которые находятся на более поздних стадиях воронки продаж. Это те организации, которые уже получили ваше коммерческое предложение, с которыми уже были встречи и которые уже находятся на этапе «дожатия».

После проработки "горячих" контактов нужно звонить тем, кто находится на раннем этапе воронки продаж, например, им только вчера отправлено коммерческое предложение, и пока еще никаких договоренностей нет. И уже в самую последнюю очередь нужно звонить новым клиентам, которые про вас вообще еще ничего не знают. Потому что, позвоните вы им сегодня, через неделю, или через две – это не будет нарушением никаких соглашений, можно действовать по остаточному принципу.

Кому звонить первому – существующим клиентам либо тем, кто близок к заключению сделки – зависит от бизнеса. В большинстве бизнесов расписание настроено таким образом, что сначала строятся контакты с теми организациями, которые еще не являются клиентами. Горячим потенциальным клиентам нужно уделять больше всего внимания, иначе они развернутся и уйдут к конкурентам.

После звонков самым горячим новым клиентам нужно звонить постоянным клиентам, потому что это деньги, которые относительно быстро можно забрать, и уже после этого можно приступать к звонкам по более ранним этапам воронки продаж.

Такое, с первого взгляда не сложное, автоматическое составление расписания, ни один человек, в принципе, не в состоянии удержать у себя в голове. Реализовать стратегию формирования "правильного" расписания без CRM системы практически невозможно.

При разработке стратегии нужно понимать, за счет чего повышаются продажи, в какой модели вы работаете, за счет чего у вас идет снижение продаж. И, независимо от модели, в которой вы работаете, независимо от этапа развития и стиля вашего управления, CRM-система в любом случае обладает всеми этими преимуществами и может дать вам хороший прирост в продажах не только за счет расписания.

Как спроектировать систему продаж, и как разработать стратегию CRM? Полный курс по проектированию системы продаж в компании «В2В basis» занимает 28 дней, состоит он из 12 видео тренингов по полтора часа, и после каждого тренинга выдается задание.

Общий подход заключается в том, что в В2В маркетинге и не отделяется маркетинг от продаж. Все активности в маркетинге и продажах можно условно разбить на 3 главных блока.

Первый блок –лидогенерация. Задача этого блока – сделать так, чтобы в базах данных фиксировалось как можно больше контактов потенциальных клиентов, для того чтобы на втором этапе – на этапе конвертации лидов – можно было уже поработать с этими потенциальными клиентами и предложить им заплатить вашей компании деньги.

Цель и задача второго этапа – вытянуть деньги из потенциального клиента, неважно, за что, и неважно, в каком количестве. Важно отсеять «зомби» от «не зомби», ваших клиентов от не ваших, и получить первые денежки.

На третьем этапе, подключаются менеджеры по работе с постоянными клиентами. Их задача заключается в том, чтобы увеличить средний чек, чтобы клиенты делали закупку как можно более широкого ассортимента, как можно чаще, желательно без скидок, и чтобы клиенты оставались с вами как можно дольше.

На каждом из этих трех этапов и блоков можно применять совершенно разные инструменты, и, по большому счету, задача проектирования системы продаж, конвейера обслуживания клиентов и выстраивания стратегии состоит подборе мини-кирпичиков для каждого блока. Не все подходы работают одинаково хорошо, и важно для каждого конкретного бизнеса подобрать конкретные инструменты, которые будут наиболее эффективны.

Рекомендуем пройти online тренинг "Организация работы отдела продаж. Клиентский гамбит"".

Дополнительно:



Последние обновления см. в разделе Скачать

Спецпредложение
Бесплатная демонстрация многопользовательской версии Galloper CRM