Андрей Веселов: Концепцията CRM, или Как да победите конкурентите, сектор B2B
Мит: CRM -струва скъпо и изисква професионално внедряване. Предразсъдъци: CRM - е сложно, но модно. Реалност: CRM - това е азбука, с която забиват гвоздеи. Защо е необходима концепция за CRM в сектор B2B, как да внедрите CRM без парични разходи и как да повишите ефективността на отделите по продажби, четете в статията на Андрей Веселов. |
В епохата на глобализация качеството и себестойността на стоките у производителите и търговците постепенно се изравняват, уникалното търговско предложение се копира бързо, а значимостта и влиянието на брендовете отслабва. Единственото, с което винаги можете да победите конкурентите, са стилът и качеството на обслужване на клиентите.
Светът не стои на едно място. Тези методи на продажба, които са работели преди, не е задължително, че ще продължат да работят добре и в бъдеще. Внедряването на информационни системи в предприятията вече не обезпечават конкурентни преимущества и се въвеждат единствено заради това да не се изостава от конкуренцията. Ако искате поне да задържите текущия си пазарен дял и да останете на сегашното си място, се изисква да бягате все по-бързо и по-бързо. Побеждава този, който изразходва за ускорението минимума.
Не е важно какво продавате, какъв е вашият щат, какви канали за продажба използвате и каква е вашата стратегия на продажби. До голяма част успеха зависи от управленческия подход. Бих разграничил 3 подхода за управление на продажбите: умен, стандартен и креативен.
"Умен" подход:
А) да се определят ключовите показатели за ефективност на продажбите (например: себестойност на продажбата, приход от продажбата, брой продажби)
Б) да се измерят и тези показатели в различни разрези (по канали за продажба, по клиенти, групи стоки, отдели, мениджъри)
В) да се провежда системна работа по подобряване на показателите (задачата за кравата - да яде по-малко и да дава повече мляко;))
Г) да се измерва удовлетвореността на клиентите Д) корекция на начините на обслужване на клиентите и подходите към водене на бизнеса
Д) корекция на начините на обслужване на клиентите и подходите към водене на бизнеса
Е) вж. пункт А
"Стандартен" подход:
А) контрол на количеството изпратени и платени фактури
Б) периодично (1 път седмично/месечно/годишно да се пита:
- защо са изпратени толкова малко
- защо не всички, които са изпратени, са платени
- как да се подобри ситуацията
В) работа над грешките
Г) вж. пункт А
"Креативен" подход:
А) да се определи на търговците ниска твърда заплата и висок процент
Б) да се остави всичко на самотек
Сравнителна таблица на подходите към управление на продажбите:
Умен | Стандартен | Креативен | |
Плюсове |
-подобряване на системата на продажби -организационно саморазвитие |
Повишаване личната ефективност на търговците ("разбор на полетите") |
-липса на разходи за управление -възможност за скок в продажбите |
Минуси |
-отчетността изяжда времето -изисква се постоянно анализиране с последваща промяна на регламента |
Рутина |
-Зависимост от персонала -невъзможност за управление на продажбите -вероятност от угасване |
Условия за успех | На началния етап се изисква експерт по управление на продажбите | Изисква се ръководител с опит в продажбите | Изискват се търговци-звезди или ръководител-звезда |
Много от външните консултанти по продажби започват изследванията си в организацията с изучаване на HR-отдела, квалификацията и мотивацията на отделите по продажби. В крайна сметка дават препоръки, зареждат с енергия, компанията получава ръст на продажбите и този импулс стига за 6-12 месеца, а след това всичко се връща в привичното русло.
Защо? Поради 2 фактора:
- временната корекция на организационната система не може да доведе до дългосрочен резултат
- 1.всички работници са временни - средната продължителност на работа на мениджъра по продажби в Москва е 8 месеца (и в България също)
Огромно количество статии е посветено на задържане и привличане на "звезди" в компанията. Резултатът - звездите се разграбват (липсват на пазара) и повишаване на заплатите им. Не е ли време да се заложи на средния специалист по продажби?
В зависимост от степента на зрелост на вашия бизнес и пазарната ситуация, ви се налага да правите избор между различни подходи към управление на продажбите. Но в дългосрочна перспектива, залагането на независимост на системата от хората и на саморазвиващата се система за контрол на качеството на обслужване на клиентите, печели.
За изгодите и преимуществата "преди" и "след" внедряването на CRM системи можете да попитате всеки производител и търговец на CRM. Много по-важно е да си изясните как имате намерение да промените обслужването на клиентите с помощта на концепцията на CRM и как CRM системата ще помага на мениджърите и ръководителите да икономисват време и да контролират качеството на обслужване на клиентите.
Удивително, но в много от руските компании до ден-днешен забравят даже навреме да прозвънят и да изпратят фактура на клиентите. Контролът и проследяването даже на най-простите операции, позволява в значителна степен и практически без загуби да се повиши ефективността на работа на отдела по продажби.
Най-разпространените причини за снижаване на ефективността на работа на отдел Продажби:
Описание на проблема | Възможни причини | Как да се реши | Ролята на CRM-системата |
Загуба на входящи обаждания | Мениджърите не изискват контактни данни | Протоколиране на входящите обаждания, сравняване с отчетите на мениджърите | Контрол на създадените контакти за сравняване с протокола |
Мениджърите забравят да позвънят на клиентите си | Мързел, голям обем работа, неудобен начин за съставяне на плана за работа | Контрол на разписанието на контактите на мениджърите, натоварване | Икономисва време на мениджъра за планиране и на ръководителя за контрол |
Добрите мениджъри спират да продават | Невъзможност да се водят повече от 100-150 контакта едновременно | Организиране на прилив на свежи контакти (изземване на старите, добавяне на нови) | Икономия на времето на ръководителя за определяне / изземване на "безперспективните" контакти |
Ниска ефективност на изходящия телемаркетинг | Некачествена база-данни, неквалифициран търговец, лоша стока | Подобряване на базата-данни, изискване на отчет за причините за всеки отказ,изясняване на условията на сключената сделка | Икономисва време на мениджъра за отчетност и опростява работата над грешките за ръководителя |
Внедряването на концепцията CRM не изисква покупка на специализирана информационна система, но издръжките на поддържане на концепцията на управление на отношенията с клиентите, без внедряване на CRM система, експоненциално растат с нарастването на броя на търговците.
Качественото обслужване на клиентите се превръща в необходимо условие за водене на бизнес. В големи компании, с численост повече от 250 човека, CRM са внедрени в 30-50% от случаите, а в малките и средни - само 10-20%.
Внедряването на CRM система за малките и средни предприятия се отличава от внедряването на CRM система за крупна компания. За повечето големи компании се изисква настройка (workflow ) на бизнес процесите и внедряването става на 3 етапа:
А) настройка на хартиения документооборот
Б) настройка на CRM системата без workflow ("хартиена" CRM)
В) настройка на сценариите за бизнес-процесите и ограниченията (CRM с поддържане на workflow)
В малкия и среден бизнес твърдо регламентиране сценарии за обслужване на клиентите и други ограничения обикновено не се изискват, а понякога даже пречат на развитието на бизнеса. Поради това, независимо от стратегиите на продажби, може да се започне с внедряване на безплатни или условно безплатни CRM-системи.
Много производители пускат версии на CRM системи за един потребител безплатно. След инсталирането на CRM система за всеки мениджър персонално, и , контролирайки неговата работа поне веднъж седмично, вие ще получите достатъчно добър ефект. Главното е - не забравяйте за концепцията: необходимо е умение за управление на отношенията с клиентите. CRM системата - това е само инструмент, а не панацея от всички беди и външните консултанти тук няма да ви помогнат - необходимо е да поработите сами.
18.03.2008
Допълнително:
Безплатен курс "Как да повишите продажбите с 20%".